上個月，唯品會發布2023年第一季度財報。財報顯示，平臺的各項財務數據都迎來了大漲。其中，第一季度實現凈營收275億元人民幣，同比增長9.1%;非公認會計準則(GAAP)下實現凈利潤為21億元，同比增長45.8%;GMV同比增長14%，從去年同期人民幣426億元增至485億元。

1、低調的唯品會，悶聲賺大錢

在今天的電商市場中，唯品會無疑是個異類。

(資料圖片)

本季度唯品會的業績出現了全面修復的趨勢，在規模、收入、利潤等各項指標上都超出市場預期。

實際上，從在2012年第三季度實現首次盈利開始，唯品會的盈利之路就沒有中斷過。至今，唯品會連續盈利了僅11年。

要實現一個季度的盈利很簡單，但是把簡單的事情連續做了十年，毫不中斷，這背后的功力，非同小可。

作為對比，曾與唯品會處于同一競爭賽道的蘑菇街、聚美優品等平臺，當下的處境卻不是退市就是巨虧。

電商報之前曾經提出“垂直電商的時代結束了”。

因為在電商三巨頭和“抖快”等新興電商平臺的夾擊中，垂直電商的生存空間越來越小。

數據顯示，2021年，阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%，占據96%的電商市場份額，垂直電商根本沒有發揮的空間了。

比如“奢侈品電商第一股”寺庫，從奢侈品垂類電商平臺的領頭羊，近年來一步步走向虧損、欠款、退市的道路。

而在如此激烈的競爭格局中，曾經作為垂類電商代表的唯品會，卻仿佛從巨頭平臺的傾軋之下，順利逃出生天。

甚至相較于京東、阿里這些業內龍頭，“小而美”的唯品會反而交出了強于行業的成績單，這不由得讓我們對低調的唯品會，產生了很多興趣。

2、唯品會怎么做到的?

過去兩年的行業爭奪，其實是電商競爭最激烈的一段時間。

阿里拿出淘特，與拼多多正面對抗，京東也強勢加入百億補貼，把競爭的維度再次拉升。后面還有抖音、快手，乃至美團和微信視頻號的追逐。

巨頭之間的爭奪，難免殃及池魚。

而唯品會之所以能夠持續盈利，并且活得還不錯，背后的原因值得深思。

第一，壓縮成本，降低費用。

和各大平臺近三年來的降本增效戰略不同，唯品會像是提前預測到“流量紅海”競爭似的。

2018年一季度，唯品會首次出現活躍用戶增長為零的情況，隨后平臺開始消減成本。

2019年，唯品會官方宣布，因無法化解成本壓力，即日起終止旗下自營快遞品駿的快遞業務。品駿物流之所以選擇停運，成本壓力是核心因素。

不同于京東搭建自營物流體系，品駿快遞是通過并購眾多當地的快遞企業快速搭建的末端自營物流網絡，需要巨額資金進行長期投入，掌控力也不如完全自建的業務。

同時，唯品會的電商規模尚小，包裹量較少，無法實現物流的規模化運營。所以放棄重資產物流模式，降低成本壓力，對唯品會來說是更好的選擇。

之后的唯品會物流，主要有兩種模式：JIT和JITX。其中JIT指的是訂單流入供應商ERP系統，然后直接把貨發到唯品會倉庫，由唯品會倉庫再按排派送;JITX是訂單流入供應商ERP系統，然后直接交接唯品指定承運快遞(如順豐快遞)直接送達會員手中。

在“JITX模式”下，唯品會幾乎不涉及倉儲、物流的任何環節，運營成本進一步壓縮。

在物流方面的成本壓縮僅是一個例子，同時并行的策略還有營銷費用的大幅下降。2022年全年，唯品會營銷費用支出為28.31億元，較前一年減少44.5%，幾乎“腰斬”。

可以說降本增效這一招，唯品會很早就開始玩，并且玩的很不錯。

第二，專注超級用戶，提升用戶服務

值得一提的是，在唯品會降本增效的策略背景下，平臺的服務卻并沒有打折扣，行業里稱之為“超級用戶”思維。

所謂超級用戶，就是平臺黏性高、消費頻次高的鐵桿粉絲用戶。

實際上，在電商零售的全環節中，平臺商家與用戶真正接觸的步驟，只有三次：1.用戶瀏覽下單;2.快遞配送;3.售后服務;

而在唯品會放棄自營物流之后，旗下的快遞服務一律選擇順豐。

同時，唯品會針對自身“品牌特賣”的消費情況，優化了會員服務模式。

因為主要售賣的是品牌庫存貨，用戶在消費時很容易遇到尺碼不對、產品瑕疵等問題，退換貨率和售后的需求非常高。

所以唯品會針對會員推出了可以免費順豐包郵退換貨服務，官方給出的服務標準是“無限免郵”，也就是說只要你是會員，可以無限制免郵配送。

對追求理性消費，但難以降級的年輕用戶來說，這樣的服務有天然的吸引力，無疑再度加強了用戶的忠誠度。

當然，用戶高忠誠度的背后，絕對離不開唯品會特賣模式，以及在低價供應鏈領域的深耕。

唯品會董事長沈亞曾表示，“選貨是我們最大的優勢。我們有信心，通過精挑細選和個性定制，為用戶提供具有極致性價比的品牌好貨，尤其是在服飾穿戴這一核心品類上。”

簡單來說，唯品會的大招是：低價+品牌+服務，再加上營銷、業務端的降本增效，最終實現連續盈利。

值得注意的是，在整個過程中，看似“小而美”的唯品會開始積累起大量的現金流。

財報顯示，截至2023年3月31日，唯品會的現金及現金等價物和限制性現金為人民幣189億元，短期投資為15億元人民幣。

二者相加，唯品會在短期內能迅速調動的資金量超過200億。

3、擴張之路，需要低調謹慎一點

從各項財務數據來看，雖然體量遠比不上阿里、京東、拼多多，但自有一方小天地的唯品會日子過得很不錯。

長期來看，小日子過得不錯的唯品會，在持續面臨著巨頭擠壓。未來，這些中小平臺的生存空間會越來越小。

在這樣的背景下，是埋頭小天地，“溫水煮青蛙”，還是跳出池塘，奔向更兇險的大海，成了擺在唯品會面前的必答題。

簡單來說，要不要擴展品類，走綜合電商的路子?

實際上，這個問題并不困擾著唯品會一家。關于走垂直模式還是綜合模式的爭論，在電商行業從未停歇。

對于當前的唯品會來說，賬上的200億資金量還算不錯，可以支撐平臺進行一番擴張和試探。但盲目擴張品類，和巨頭全面對抗，也不是一個好主意。

我們可以看到，從去年7月開始，唯品會已經走上了這條慎之又慎的擴張之路。

為了拓寬用戶群體，唯品會從女性為主的服飾特賣擴張到全品類特賣，在站內增加了手表配飾、美妝、家電數碼等品類，以此吸引Z時代和男性用戶。

今年618，唯品會同樣強勢加入了電商低價戰，聚焦 " 深度折扣 " 與 " 規則簡化 "，致力于為消費者提供質高價優的商品。

數據顯示，開售 1 小時，夏季潮搭、運動戶外、家居家電、美妝護膚、黃金珠寶等多品類產品迎來勁增，主打深度折扣的創新欄目 " 狂秒 " 銷量表現突出。

同時針對激烈的行業競爭，近兩年來持續保持低調的唯品會，似乎要開始提高聲量，擴大投入了。

在上個月的財報電話會議上，沈亞表示，要繼續在市場方面投入資金，比如大劇的植入，各個社交媒體的投放，慢慢積累唯品會的聲量和勢能。

2023年第一季度唯品會的營銷支出同比增長10.2% ，為8.37億元，占凈收入總額的比例為3.0%，“接下來這項占比可能會變成3.1%、3.2% 或者3.3%。”

可以看出，雖然唯品會將持續擴大投入，但整體的姿態依舊是謹慎小心的。

當然，小心無大錯。

目前唯品會在品牌特賣這一塊的消費認知仍然穩固，而低價電商的全面競爭，也給了唯品會一些發展新機遇。

在消費市場全面變化的今天，唯品會的低調謹慎，遠比高舉猛打的擴展戰略更穩固。

雖然前路依舊坎坷，但就像沈亞說的那樣，可能規模會比別人小，但會比別人更有特色，更出色。

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